A função de CMO está mudando. Nos Estados Unidos, o mandato médio de um Chief Marketing Officer nas maiores empresas caiu para cerca de 4,2 anos, segundo levantamento da Spencer Stuart. No mesmo período, cresceu a busca por um formato alternativo: o fractional CMO, um executivo sênior de marketing que atua em regime parcial, geralmente dedicando de 15 a 25 horas semanais a uma empresa, por ciclos de seis a doze meses.
O modelo faz sentido econômico. Contratar um CMO em tempo integral, com salário compatível à senioridade necessária, está fora do alcance de boa parte das empresas em crescimento. Ao mesmo tempo, essas empresas precisam de mais do que um gestor de tráfego. Precisam de alguém que enxergue marca, produto, oferta, retenção e aquisição como partes do mesmo sistema. O fractional CMO existe para preencher esse vão.
No Brasil, o conceito ainda é incipiente, mas já começa a aparecer. Paulo Santiago é um dos profissionais que aposta nesse território. Diretor de marketing da Bucked Up, marca americana de suplementos com mais de 100 mil pontos de distribuição e presença em redes como Walmart e Vitamin Shoppe, ele agora divide sua atuação entre a operação nos EUA e o atendimento consultivo a marcas brasileiras.
A proposta que Santiago leva ao Brasil não é a de um consultor que entrega diagnóstico e vai embora. É a de um executivo que entra na operação, monta processo, implementa cultura de teste e sai quando a empresa consegue rodar sozinha. Algo mais próximo de um mentor operacional do que de uma consultoria tradicional.
“Muitas empresas no Brasil já investem bem em mídia. O problema é que falta alguém que junte as pontas, que olhe pro criativo, pra oferta, pro produto, pra página e entenda onde está o gargalo real. Gerente de tráfego não faz isso. Agência também não. Precisa de alguém com repertório de operação”, diz Santiago.
Esse repertório, no caso dele, vem de uma trajetória construída num dos mercados mais competitivos do varejo digital. O setor de suplementos nos EUA movimentou US$68,74 bilhões em 2025, segundo a Grand View Research. É uma categoria onde o consumidor pesquisa antes de comprar, compara marcas com facilidade e troca de fornecedor sem atrito. Operar marketing nesse ambiente exige velocidade de teste, precisão de mensagem e consistência de marca ao mesmo tempo.
Santiago participou diretamente desse tipo de operação na Bucked Up, onde acompanhou o crescimento de uma empresa que saiu de US$10 milhões de faturamento em ecommerce para quase US$100 milhões. O aprendizado que ele destaca não é sobre escala de investimento, mas sobre disciplina: testar hipóteses com rapidez, descartar o que não funciona sem apego e construir um processo que transforma dados em decisão.
O formato de fractional CMO pode ser especialmente útil para empresas brasileiras que já passaram da fase inicial, faturam acima de R$5 milhões por ano e precisam de um salto de maturidade na operação de marketing. São negócios que têm verba, têm produto e têm marca, mas ainda não têm a camada de inteligência estratégica que conecta tudo isso.
Para o ecossistema de marketing brasileiro, a chegada desse modelo representa uma mudança de mentalidade. Em vez de contratar mais gente ou mais ferramentas, a pergunta passa a ser outra: você tem alguém com repertório suficiente para decidir o que testar, o que parar e o que escalar? Se a resposta for não, talvez o problema não seja de budget. Seja de liderança.